Tras publicar los posts en los que comentábamos la importancia de los equipos de sistemas estos días, y la creciente demanda de los perfiles técnicos por parte de las compañías, muchos nos habéis pedido que hagamos referencia, también, a los profesionales de marketing digital. Sin duda, con o sin pandemia, es una especialización en pleno auge.
Antes de abordar el tema, me gustaría aclarar que hay tantas especializaciones como queramos y que, según el tipo de compañía, los roles abarcan más o menos funciones. Es común encontrar compañías pequeñas o startups, donde una persona se encarga de marketing digital, desde la definición de la campaña hasta la ejecución y optimización. En otros casos, normalmente en compañías más grandes, hay incluso más de una persona por cada canal digital. Por tanto, los perfiles que comentaremos aquí son sólo una línea general que resume, a grandes rasgos, los perfiles más demandados en este ámbito.
Para entender las especializaciones del marketing digital, es importante conocer el famoso “funnel de conversión” en torno al cual girará toda la estrategia.
El funnel es el recorrido de un potencial o existente cliente, desde que nos conoce hasta que convierte (puede ser dejándonos sus datos de contacto, comprando nuestro producto, probando nuestro servicio, descargándose nuestra app, etc.). Cada cliente definirá lo que él considera conversión y, evidentemente, variará en función de la naturaleza del negocio.
Dentro del marketing existen dos disciplinas: Branding y Performance.
La rama de Branding es la que hace referencia a la creación de una marca y, por lo general, suele hacerse a través de canales tanto digitales como analógicos como TV, Prensa, Radio, o digitales, con estrategias de contenido a través de canales como web, blog, SEO, Redes Sociales Orgánicas, PR. El Branding cada vez está más cerca de las áreas de comunicación y PR (especialmente esta última, con el reciente despegue de marketing de influencers).
Por otro lado, cuando hablamos de Performance, hacemos referencia a aquellas campañas que llevan la conversión. Esta es la vertiente del marketing que más se ha desarrollado con las nuevas tecnologías y canales. Gracias al creciente control de los datos por parte de los anunciantes y las agencias, el conocimiento de sus clientes finales es cada vez más profundo y preciso, lo que permite diseñar y ejecutar campañas con un target muy concreto que, por tanto, facilita y abarata la conversión.
Dentro del marketing digital, los perfiles más demandados por las compañías son los relacionados con Performance. En este contexto, tenemos desde los perfiles más estratégicos hasta los más tácticos:
Head of Performance: El performance Marketing, como decíamos, es una disciplina que tiene como objetivo conseguir una conversión, un resultado, y sólo paga por resultado obtenido.
Dentro del performance marketing se emplean diferentes canales como: SEM, Paid Social, Email Marketing, Afiliación y Programática.
Dentro de las funciones del responsable de Performance distinguimos:
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- La definición de una estrategia de conversión a través de los diferentes canales (ya sea para la consecución de visitas a la web (CPC), leads (CPL) o de compra de un producto/servicio (CPA).
- Coordinación con el equipo de ventas para la definición de objetivos comunes.
- Planificación del presupuesto y optimización del mismo.
- Ejecución o supervisión de la ejecución de las campañas con una exhaustiva optimización del funnel de conversión a través del análisis y la mejora de las diferentes campañas.
- Coordinación con agencias y partners externos con la garantía del correcto cumplimiento de objetivos.
- Elaboración de cuadros de mando que permitan visualizar de forma clara los resultados y la evolución de las campañas.
Se trata de una descripción genérica que, como decíamos al principio del post, variará mucho en función de la compañía. Normalmente, de esta persona depende un equipo especializado en cada uno de los canales y, los más recurrentes, son:
SEM Manager: Es la persona responsable de definir y ejecutar las campañas de search y optimizar las pujas a través, normalmente, de Google Adwords. El resto de buscadores como Bing o Yahoo, tienen también sus propias herramientas de pujas.
Social Media Manager: Es la persona encargada diseñar las campañas de conversión en redes sociales pagadas, y conseguir también la máxima y óptima difusión del contenido orgánico.
CRM & Email Marketing Manager /Loyalty Manager: Es responsable de sacar el máximo partido a los datos de los clientes de los que dispone la compañía, ya sean datos más o menos cualificados, con el fin de conseguir mejorar la calidad y mejorar la conversión a través de campañas de mailing, segmentando cada vez más a los potenciales (o ya existentes) clientes.
Como decíamos en un principio, no son los únicos. En el ámbito de la programática no es un único perfil, sino varios, quienes participan en las campañas y, normalmente, estos perfiles suelen estar o bien en las agencias de medios, o bien en los trading desks independientes, ya que exige una infraestructura tecnológica muy compleja y costosa que, en muchas ocasiones, no es rentable internalizar.
Asimismo, existe un perfil clave que acompaña a todos los canales e incluso a negocio, que son los perfiles de analytics. Como mencionábamos al principio, es el control de los datos el que nos permite conocer a nuestro cliente, optimizar nuestras campañas y rentabilizar la inversión. Las personas en esta área son las responsables de llevar un exhaustivo análisis de los datos y sacar insights que aporten valor al negocio.
Todos estos roles, son los que nos permiten, a través del marketing digital, mantener la cercanía con los clientes, conocerlos mejor y adaptar el contenido a las diferentes segmentaciones, cualificando así la estrategia customer centric.
María Monge
Directora en The Valley Talent
